84단계마케팅: 기획에서 성과 분석까지 한 흐름으로

쓰는 것: 스킬 · 아티팩트

말투는 스킬로 지키고, 기획의 가설을 성과 분석까지 이어 다음 기획으로 돌린다.

걸리는 시간 · 읽기 약 10분 · 따라 하기 약 60분 · 난이도 ★★☆ 실무 · 처음엔 건너뛰어도 되는 단계

이 단계를 마치면

• 좋은 예와 나쁜 예를 담은 브랜드 말투 스킬을 만들어 팀 누구나 같은 결의 초안을 받게 할 수 있다.
• 게시글·일정표·랜딩 페이지 시안을 알맞은 아티팩트로 받고, 기획서의 가설을 성과 파일과 맞대어 다음 기획으로 넘길 수 있다.
• 효능·성분 표현이나 남의 저작물처럼 사람이 꼭 봐야 할 문장을 초안에서 골라낼 수 있다.

"글은 매끄러운데, 우리 회사 글 같지가 않아요." 마케팅 콘텐츠를 Claude에게 맡겨 본 사람이라면 거의 예외 없이 이 말을 한다. 이유는 단순하다. Claude는 우리 브랜드가 어떻게 말하는지 모른다. 매번 "친근하지만 가볍지 않게"라고 설명해 봐도 설명하는 사람마다 표현이 다르고, 대화마다 결과가 다르다.

왜 말투는 스킬인가

브랜드 말투는 스킬로 만들기에 가장 좋은 사례 가운데 하나다. 설명이 길고, 자주 쓰고, 여러 사람이 같은 기준을 따라야 한다. 44단계에서 본 스킬 후보의 조건에 그대로 들어맞는다.

말투를 정리해 두지 않으면 생기는 일은 소리 없이 진행된다. 한 편 한 편은 그럭저럭 괜찮다. 그런데 석 달 치 게시글을 모아 놓고 보면 목소리가 서너 개다. 고객은 그것을 "이 회사가 뭘 말하려는지 모르겠다"로 받아들인다. 담당자가 바뀔 때마다 브랜드가 흔들리는 것도 같은 이유에서다.

SKILL.md에 말투 규칙을 적고, 스킬 폴더에는 잘 쓴 글과 못 쓴 글을 나란히 넣는다. 10단계에서 보았듯 기준을 전하는 데는 예시가 가장 빠르다. "친근하게"는 사람마다 다르게 읽히지만, 좋은 글 한 편과 "이건 너무 가볍다"는 메모가 붙은 글 한 편은 누구에게나 같은 기준이 된다. 쓰지 않는 단어 목록과 제품명 표기 규칙도 참고 자료로 넣어 둔다.

형식은 아티팩트로

콘텐츠는 알맞은 아티팩트로 받는다. 게시글 문안은 문서로, 캠페인 일정은 표로, 랜딩 페이지 시안은 HTML 아티팩트로 받아 팀에 링크로 돌린다. 21단계에서 말했듯 게시하기 전에 공개 범위부터 확인해야 한다. 시안 링크가 회사 밖으로 퍼지면 출시 전 정보가 새어 나간다.

사람이 꼭 봐야 하는 곳

마케팅에는 사람이 반드시 눈으로 확인해야 하는 곳이 있다. 제품 효능이나 성분에 관한 표현, 법으로 제한되는 광고 문구, 다른 회사의 상표나 사진을 쓰는 부분이다. 스킬에 "효능·성분 표현은 [확인 필요]로 표시한다"를 넣어 두고, 이 표시가 붙은 문장은 담당자가 근거 자료와 대조한다. 표시광고에 관한 판단이 애매하면 법무 담당에게 묻는다. Claude가 만든 문구나 시안이 남의 저작물과 비슷하지 않은지도 올리기 전에 한 번 살펴본다.

부서와 업종에 따른 변형

B2B 회사라면 SNS 대신 제안서 표지 문구, 전시회 안내문, 기술 블로그의 말투를 같은 방식으로 정리한다. 브랜드가 여럿인 회사는 스킬을 브랜드마다 따로 두고, 설명 문장에 브랜드 이름을 넣어 섞이지 않게 한다.

채용 공고나 사내 공지처럼 마케팅팀 밖에서 쓰는 글에도 회사 말투를 입히고 싶다면, 스킬을 조직에 올려 다른 부서도 함께 쓰게 한다. 대행사와 일한다면 스킬 폴더의 규칙과 예시를 대행사 전달용 가이드로 그대로 내보낼 수도 있다.

AX로 다시 짜기

마케팅의 일은 보통 네 조각으로 나뉜다. 기획하고, 만들고, 내보내고, 결과를 본다. 문제는 조각 사이가 끊겨 있다는 것이다. 기획서는 발표가 끝나면 폴더로 들어가고, 제작은 다른 담당자나 대행사가 맡고, 성과는 광고 매체 화면마다 흩어져 있다. 캠페인이 끝난 뒤 "이번엔 뭐가 통했지?"라고 물으면 다들 기억에 기대 답한다. 말투 스킬로 제작이 빨라져도 이 끊김은 그대로다.

분석 단계에서 Claude는 파일에 있는 숫자만 쓴다. 기간이 다른 숫자를 섞거나, 파일에 없는 숫자로 결론을 내지 않도록 지침에 적어 둔다.

무엇을 재나. 첫째, 기획부터 게시까지의 리드타임이다. 기획서가 승인된 날부터 첫 게시일까지를 센다. 둘째, 재작업률이다. 초안 가운데 팀장 검토에서 돌려보낸 비율을 본다. 돌려보낸 이유(말투, 효능 표현, 사실관계)를 함께 적어 두면 스킬의 어디를 고칠지 보인다. 셋째, 가설 판정률이다. 캠페인이 끝났을 때 기획서의 가설 가운데 맞다·틀리다를 판정할 수 있었던 비율을 센다. 판정하지 못했다면 지표를 잘못 골랐거나 성과 파일이 제대로 모이지 않은 것이다.

사람의 역할. 강 사원은 초안을 쓰는 사람에서 가설을 쓰고 표현을 검수하는 사람이 된다. 팀장은 문안을 하나하나 고치는 대신, 기획서의 가설이 확인할 수 있는 모양인지를 본다. 게시와 광고비 집행은 지금처럼 사람이 한다.

적어 둘 것과 넘기는 곳. 브랜드 말투, 쓰지 않는 단어, 효능 표현의 근거 자료 위치를 스킬에 적는다. 지난 캠페인에서 무엇이 통했고 무엇이 안 통했는지도 '캠페인 기록' 파일로 남겨 다음 기획 때 Claude가 읽게 한다. 효능이나 표시광고가 애매한 문장은 88단계 법무의 1차 선별로 넘기고, 87단계 고객 지원에서 올라오는 "자주 묻는 것"은 다음 기획의 입력으로 받는다. 캠페인 비용과 성과는 85단계 재무의 월별 대조로 이어진다.

현장 장면

누리상사 마케팅팀은 새 섬유유연제 출시를 앞두고 있었다. 신입 마케터 강 사원이 먼저 스킬 없이 대화창에 적었다.

• 처음 지시: "새 섬유유연제 출시 SNS 글 세 개 써 줘. 친근하게."

세 편 모두 느낌표와 감탄사가 넘쳤고, "이제 빨래 걱정 끝", "피부에 순한" 같은 표현이 들어 있었다. 초안을 본 팀장은 두 가지를 지적했다. 누리의 글은 이렇게 들뜨지 않는다는 것, 그리고 "피부에 순한"은 근거 자료를 확인하기 전에는 절대 쓸 수 없는 문장이라는 것이었다. 강 사원은 그제야 "친근하게"라는 말 한마디로는 아무것도 전달되지 않았다는 사실을 깨달았다.

팀은 '누리 말투' 스킬을 만들었다. 핵심 규칙은 몇 가지뿐이다. 고객을 가르치지 않는다. 효능을 과장하지 않는다. 문장은 짧게. 경쟁사를 깎아내리지 않는다. 예시 폴더에는 지난해 팀 안에서 잘 썼다고 꼽힌 게시글과, 내부에서 "우리답지 않다"며 돌려보낸 초안을 돌려보낸 이유와 함께 넣었다. 쓰지 않는 단어 목록에는 "걱정 끝", "완벽한", "최고의" 같은 말이 올랐다.

• 고친 지시: "새 섬유유연제 출시 SNS 글 세 개 써 줘."

이번에는 스킬이 불렸다. 세 편 모두 문장이 짧았고 느낌표가 없었다. 향에 관한 문장은 제품 설명서의 표현을 따랐고, 피부와 관련된 한 문장에는 [확인 필요]가 붙어 있었다. 각 초안 끝에는 "말투 규칙 중 지키기 어려웠던 것: 출시 소식이라 '새로운'을 반복하게 됨" 같은 짧은 메모가 달려 있었다.

강 사원은 그 메모를 보고 첫 편의 반복을 고쳤다. [확인 필요]가 붙은 문장은 연구소 자료와 대조한 뒤 표현을 한 단계 낮춰 살렸다. 랜딩 페이지 시안은 HTML 아티팩트로 받아 팀 안에서만 링크로 돌렸고, 게시는 팀장 확인을 거친 뒤 사람이 직접 했다.

출시 캠페인이 끝나고 팀은 회고 회의를 처음으로 기획서에서 시작했다. 기획서 첫 장에는 "향을 앞세운 문구가 저장을 더 많이 모을 것"이라는 가설이 적혀 있었다. 강 사원은 매체에서 내보낸 성과 파일과 기획서를 함께 주고 가설별로 정리해 달라고 했다. 가설 하나는 판정이 났고, 다른 하나는 지표를 잘못 골라 판정할 수 없었다. 팀은 결과를 캠페인 기록 파일에 적고, 기획서 양식 첫 장에 "확인할 지표" 항목을 더했다.

따라 하기

1. 우리 브랜드의 잘 쓴 글 서너 편과 "우리답지 않은" 글 두세 편을 모은다(공개된 글이나 가공본). 나쁜 글마다 왜 안 되는지 짧게 적는다. 성공 기준: 나쁜 예마다 이유가 붙어 있다.
2. 아래 프롬프트로 스킬 만들기 도우미와 '브랜드 말투' 스킬을 만든다. 성공 기준: SKILL.md에 언제 쓰는지, 말투 규칙, 지킬 것이 모두 있다.
3. 예시 글과 금지 단어 목록을 스킬 폴더에 넣는다. 성공 기준: 스킬 폴더에 좋은 예, 나쁜 예, 단어 목록 세 가지가 있다.
4. 새 대화에서 콘텐츠 하나를 시키고, 스킬 없이 시킨 결과와 나란히 비교한다. 성공 기준: 스킬을 쓴 쪽에 금지 단어가 없고, 효능 문장에 [확인 필요]가 붙어 있다.
5. 랜딩 페이지 시안을 HTML 아티팩트로 받아 팀 안에서만 공유해 본다. 성공 기준: 링크의 공개 범위가 회사 안으로 제한돼 있다.
6. 지난 캠페인 하나를 골라 기획·제작·집행·분석이 누구 손에서 어떤 파일로 넘어갔는지 As-is로 적고, 가설이 분석까지 이어지는 To-be를 그린다. 성공 기준: To-be의 기획 단계에 가설과 확인할 지표가 있고, 분석 결과가 다음 기획으로 돌아가는 화살표가 있다.

복사해 쓰는 프롬프트

[브랜드명]의 말투로 글을 쓰는 스킬을 만들고 싶다. 이름은 [brand-voice]로 한다.

언제 쓰나: [브랜드명] 이름으로 나가는 SNS 글, 상세페이지 문구, 뉴스레터, 보도자료 초안을 쓸 때.

말투 규칙:
- [고객을 가르치지 않는다]
- [효능을 과장하지 않는다]
- [문장은 짧게, 한 문장에 한 가지]
- [경쟁사를 언급하지 않는다]

참고 자료로 넣을 것:
- 잘 쓴 예시: [파일명]
- 우리답지 않은 예시와 그 이유: [파일명]
- 쓰지 않는 단어와 제품명 표기: [파일명]

지킬 것:
- 효능·성분·수치에 관한 표현은 [확인 필요]로 표시한다.
- 초안마다 끝에 "말투 규칙 중 지키기 어려웠던 것"을 한 줄 적는다.

이 내용으로 SKILL.md를 만들고, 빠진 규칙이 있으면 먼저 물어봐 줘.

막히면 이렇게

스스로 점검

• ☐ 스킬 폴더에 좋은 예와 나쁜 예가 이유와 함께 들어 있는가
• ☐ 효능·성분·수치 문장을 근거 자료와 대조했고, 시안의 공개 범위 확인과 게시를 사람이 했는가
• ☐ 기획서에 가설과 확인할 지표가 있고, 캠페인이 끝난 뒤 성과 파일로 가설을 판정했는가

기억할 것

• 말투는 예시로 정리한다. 좋은 예와 나쁜 예를 함께 둔다.
• 효능·성분 표현과 남의 저작물은 올리기 전에 사람이 확인한다.
• 출시 전 시안은 공개 범위부터 확인한다.